Koronavirüs, marka bağımlılığını zayıflattı

Brave New World Küresel Araştırması’na göre, salgınla birlikte markalar arasındaki hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı. İngiliz araştırma şirketi RDSI tarafından organize edilen, 19 ülkede 19 farklı araştırma şirketinin yürüttüğü ve Türkiye ayağını Sentinus’un gerçekleştirdiği araştırma markalar için çarpıcı sonuçlar içeriyor. “Koronovirüs, içinde yaşadığımız dünyayı, bugünün insanını ve tüketiciyi nasıl etkiliyor?” sorularının cevaplarını kapsayan araştırma, birçok belirsizlikle baş başa kalan markalar için tasarlandı. Buna göre, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı. Hedef kitlede kadınlara yönelik daha fazla yatırım yapan, milliyetçi, hazcı ve sadeleşme çabasında olan ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen markalar artık daha fazla kazanıyor. Araştırmadan çıkan sonuçlara göre, hayatını kaybedenlerin çoğunun sosyoekonomik olarak daha düşük gelir seviyelerinden gelmesinin yanı sıra, süreçten ekonomik olarak en fazla yara alanlar da düşük gelirli gruplar. Sanal olarak devam eden örgün eğitim, araştırmanın yürütüldüğü tüm ülkelerde, kesintisiz olarak sadece üst sosyoekonomik düzeydeki ailelerin çocukları için söz konusu. Bu “sınıfsal” eşitsizliklerin, lüks tüketim markalarına bakışı değiştireceği yönünde güçlü bir kanaat var. Buna göre, küresel elitler artık “hayranlığın” değil, “güvensizliğin” nesnesi olmak üzere oldukları için özellikle lüks tüketim markalarının “Robin Hood” tarzı bir duruş sergilemeleri ve “topluma geri vermeleri” önem kazanıyor. Salgınla beraber yaşanılan “sosyal mesafe”, toplumsal aidiyet ve yakınlık ihtiyaçlarını tetiklerken, toplumsal bağları tekrar kurma çabası, daha fazla paylaşım, yardımlaşma ve sağlık çalışanları benzeri “kutsalların” tekrar hatırlanması gibi sonuçlara yol açtı. Toplumsal inşa süreci ve yakınlaşma ihtiyacı da markalar açısından önemli fırsatlara gebe olarak gösteriliyor. Markalar, insanlar arasında oluşan fiziksel ve duygusal mesafeyi telafi edecek dijital-fiziksel çözümler üretmek ve duygusal mesajlarla tüketiciye dokunmak zorunda kalıyor.