Büyük Oyunu Bozduk: Subliminal Mesajlar Gerçekten de Davranışlarımızı Etkiliyor mu?

Üniversitede eğitim alırken bir hocamızın derste bize subliminal mesajlardan, bunların reklamcılık ve sinema sektöründeki kullanımlarından ve insan davranışları üzerindeki etkilerinden uzun uzun bahsettiğini hatırlıyorum. Konuyu derste buraya getiren şey ise aslında subliminal mesaj kavramının ortaya çıkış hikayesiydi. 

Gerçek olup olmadığına, gerçekten kararlarımızı ve davranışlarımızı etkileyip etkilemediğine geçmeden önce, derslerde bile anlatılan subliminal mesajın ne olduğuna ve kavramın ortaya çıkış hikayesine yakından bakalım.

Subliminal mesaj kavramının hikayesi, asla gerçekleşmemiş bir deneye dayanıyor:

Takvimler 1957 yılını gösterirken bir reklamcı olan James Vicary oldukça ilgi çeken bir iddia ile dikkatleri üzerine topladı. Vicary, bir film gösterimi esnasında izleyicilere saniyenin 3 binde biri kadar sürecek şekilde hızlı reklamlar gösterdiğini söyledi. Bu reklamlarda “Acıktın mı? Patlamış Mısır Ye” ve “Coca Cola İç” yazıyordu.

Vicary’nin iddiasına göre bu aşırı hızlı gösterilen ve fark bile etmediğimiz reklamlar beynimize etki etmiş ve bilinçaltımıza verdiği mesajlar ile satışların artmasını sağlamıştı. Bu ‘deney’ sonrası, subliminal mesaj kavramı bir anda reklamcılıkta sık sık telaffuz edilen bir kavram haline geldi. Ardından da yalnızca ürün satmak için değil, fikirleri ve düşünceleri empoze etmek, davranışları kontrol etmek için kullanıldığına yönelik sayısız söylem oluştu.

Gerçeklerin ortaya çıkmak gibi bir huyu var: Vicary’nin ‘yalan söylediği’ anlaşıldı

Vicary’nin deney sonrası sinemada patlamış mısır satışlarının %57.5 Coca Cola satışlarının ise %18.1 arttığını söyleyerek güçlendirdiği bu deneyin aslında hiçbir zaman yapılmadığı, Vicary’nin bunu o dönemde sektörde dikkat çekmek için ‘uydurduğu’ ise yıllar sonra yürütülen araştırmalarla ve tekrarlanan benzer deneysel çalışmalarla ortaya çıktı. Yani aslında ne Vicary insanlara subliminal mesajlar yollamış ne de satışlar artmıştı. 

Peki subliminal mesaj diye bir şey gerçekten var mı?

Vicary’nin deneyi sahte olsa da subliminal mesajlar konusunda yürütülen pek çok bilimsel çalışma bulunuyor. Aslında bilinçli bir şekilde algılamadığımız ama bilinçaltımızın algılayabildiği bir uyaran seviyesi gerçekten mevcut. Ancak burada subliminal mesajlara yüklenen anlam bilinçaltı tarafından algılanan mesajlardan ziyade doğrudan kararları ve davranışları etkileyen mesajlar olmaları.

Biz de olayı bu açıdan ele alacak olursak en net cevap şu olacaktır; evet, subliminal mesaj diye bir şey gerçekten var. Fakat hayır, iddia edildiği gibi güçlü ve kararlarımız üzerinde kontrole sahip olabilecek kadar etkili değil.

Psikoloji alanında araştırmalar yürüten bir bilim insanı olan Doç. Dr. Ian Zimmerman bu konuyu şöyle özetliyor; ”Subliminal reklamcılığın oldukça güçlü bir etki biçimi olduğu düşünülüyor. Ancak bu sonucun dayandırılabileceği pek geçerli veri yok. Subliminal mesajlaşma aslında insanlar üzerinde belli bir oranda etkili olabilir ancak gücü, izleyicinin reklamı yapılan ürüne yönelik düşüncelerine ve ihtiyacı olup olmadığı da dahil olmak üzere birçok etkene bağlıdır.”

Burada Zimmerman’in bahsettiği durum ise özetle şöyle; eğer bir tüketici subliminal mesaja maruz kaldığı ürüne ya da konuya ilgiliyse ya da anlık olarak ihtiyaç duyuyorsa, verilen subliminal mesajın etki etme ihtimali bulunuyor. Ancak bu etki, yine Zimmerman’in söylediğine göre ‘bizi bir şeyler satın almaya ya da düşüncelerimizi değiştirmeye; davranışlarımızı kontrol etmeye yetecek kadar büyük değil.’

Bir etki mevcut, ancak kısa süreli ve zayıf:

Subliminal mesaj diye bir şeyin olduğunu ancak etkilerinin iddia edildiği ya da düşünüldüğü gibi olmadığını söyledik. Peki bu bulgular neye dayandırılıyor? Tabii ki bilimsel deneylere. Bu noktada konuyu en net şekilde açıklığa kavuşturabilecek iki deneyden örnek vereceğiz.

İlki, yukarıda da bahsettiğimiz ‘eğer ilgi ya da ihtiyaç varsa kısa süreli düşük bir etki oluşturabileceği’ yönündeki söylemimizi destekleyen bir araştırma. Journal of Experimental Social Psychology dergisinde yayınlanan bu araştırmada kişilere Lipton Ice Tea içmeye yönlendirecek subliminal mesajlar gönderilmiş ve sonucunda da kişilerde bu yönde bir eylem gözlemlenmiş. Ancak araştırmada üzerine vurgu yapılan nokta, Ice Tea tüketimini artıran kişilerin deney esnasında susamış olan kişiler olduğu noktası. Diğer denek grubunda bulunan ve susamış durumda olmayan kişilerde herhangi bir artış gözlemlenmemiş. 

Bir diğer deney ise subliminal mesajların etkisinin ne kadar süreceğine ve uzun vadede kararlarımızı nasıl etkileyeceğine yönelik olarak gerçekleştirilmiş ve araştırma sonuçları Neuroscience of Consciousness dergisinde yayınlanmış. Bu deneye göre ise subliminal mesajların etkisi yaklaşık 25 dakika boyunca devam edebiliyor ancak sonrasında etkisi azalıyor. Bu deneyin vurgu noktası ise etkinin özellikle mesajlar uzun süreli bellekte ilişkisel olarak bağlanması gereken birkaç yeni bilgi içeriyorsa geçerli olduğu.

Subliminal mesajların ‘negatif olduğunda’ daha etkili olduğuna yönelik çalışmalar da var:

University College London’da yürülen bir araştırma ise subliminal mesajların içeriğinin etkisini incelemiş. Araştırmayı yürüten ekip deneye katılım sağlayan kişilere saniyenin 50’de biri kadar bir sürede görünüp kaybolan kelimeler göstermiş. Katılımcıların büyük çoğunluğu, pozitif kelimeleri hatırlamazken negatif kelimelerin hatırlanması oranı çok daha yüksek çıkmış. Bu da negatif mesaj içeren subliminal mesajların daha ‘etkili’ olduğu anlamına geliyor. Ancak bu deneyde kişiler üzerinde karar verme mekanizmasına yönelik bir etkiden bahsetmek mümkün değil.

Sonuç olarak;

Subliminal mesajlar yalnızca reklamcılık sektöründe değil bilim dünyasında da ilgi görmüş ve bilimsel deneylerle desteklenmiş bir kavram ve evet; gerçekten var. Ancak bu ‘gizli, gizemli, zararlı’ mesajların gerçek etkisi, hiç de bahsedildiği gibi değil. İhtiyaçlarımıza yönelik kararlarımız üzerindeki etkisi yadsınamaz olsa da doğrudan düşüncelerimizi manipüle etmesi, bize istemediğimiz kararlar verdirmesi ya da ‘beynimizin bu yolla kontrol edilmesi’ şimdiye kadar yürütülen araştırmalara bakılacak olursa mümkün değil. 

Bu aynı zamanda ‘subliminal mesajlar ile dil öğrenme’ ‘subliminal mesajlarla ders çalışma’ ya da ‘kilo verme’ ‘sigarayı bırakma’ gibi yöntemlerin de gerçekliğinin sorgulanması gerektiğini gösteriyor. Bu yönde yürütülen bilimsel araştırmalar, subliminal mesajların bu tür kullanımının herhangi bir etkisi olmayacağını gösteriyor.

Söz konusu görüşleri empoze etmek, daha fazla satın almamızı sağlamak ya da fikirlerimizi manipüle etmekse de; bu konuda artık subliminal mesajlara hiç gerek kalmayacak şekilde inşa edilmiş güçlü’ bir toplumsal yapı ve sınırsızca tüketen bir tüketim toplumu zaten mevcut. Herhangi bir gizli mesaja ihtiyaç duymadan, baktığımız her köşede sunulan reklamlarla zaten satın almamızı sağlıyorlar. Belki de subliminal mesajların bizi ele geçirdiği ihtimalini düşünmeden önce, kendi düşüncelerimize ve tüketim alışkanlıklarımıza yönelik öz eleştiri yaparsak, her şey netleşmiş olur.

Kaynak 1, Kaynak 2, Kaynak 3, Kaynak 4